内容摘要：　同城貨運市場的競爭到了全新的階段。2021年8月27日，58FreightInc.向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市，這是快狗打車和GOGOX的母公司。快狗打車是同城貨運市場的頭部玩家之一，貨拉

同城貨運市場的競爭到了全新的階段。

2021年8月27日，58 Freight Inc.向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市，這是快狗打車和GOGOX的母公司。快狗打車是同城貨運市場的頭部玩家之一，貨拉拉則是市場先行者。在兩者外，這一市場還有滴滴貨運、省省回頭車等玩家，市場正處於群雄混戰的局麵。

同城貨運市場激戰正酣

貨拉拉是同城貨運市場的先行者，其2013年成立，隻比滴滴晚了一年。前些年貨拉拉低調地攻城略地，耐心培育互聯網+同城貨運市場，其在同城貨運市場的地位跟滴滴在網約車市場的地位相當。

2017年，隨著58的加碼，同城貨運市場的競爭變得更加激烈。當年8月58速運與Gogovan合並，成為同城貨運市場的重要玩家。2018年58速運正式更名為“快狗打車”，此時貨拉拉已完成對一、二、三線城市的全麵覆蓋，並開始拓展企業版、汽車銷售和跨城大貨車等業務線。

2020年滴滴強勢入局，投入1億元成立滴滴貨運。在滴滴貨運外，城際貨運巨頭滿幫集團在2020年8月收購省省回頭車，當年11月其宣布完成17億美金融資，全力進軍同城貨運市場，2021年成功上市後進一步加碼同城貨運市場。

玩家越來越多，隻因蛋糕足夠誘人。《2020～2026年中國同城貨運行業全景調研及投資前景預測報告》顯示，預計到2025年，我國同城貨運市場將突破16000億元大關，貨運量將達到128.3億噸。

隨著滴滴貨運的後發而至，市場競爭變得更加激烈。滴滴貨運采取滴滴擅長的燒錢補貼營銷打法，不僅免去新司機加盟平台的服務費，還給予司機與用戶大量補貼。從當年9月中旬起，滴滴貨運日訂單量便持續突破10萬單，一年時間完成對19座城市的覆蓋。針對來勢洶洶的滴滴，貨拉拉與快狗打車也先後以各種不同形式的補貼、立減券等營銷手段展開反擊。

在資本的支持下，同城貨運市場的燒錢營銷愈演愈烈，結果導致平台難盈利、司機不滿意、用戶投訴多，平台、司機與用戶間的矛盾愈演愈烈，同城貨運平台受到的非議和質疑愈來愈多，頭部平台多次被監管部門約談。今年5月14日，交通運輸部等8部門聯合就互聯網平台壟斷貨運信息、惡意壓低運價、隨意上漲會員費等問題約談貨拉拉、滴滴貨運、快狗打車等等10家平台。

對於同城貨運平台來說，在新時代采取新的競爭思維已是當務之急。

什麽才是平台的護城河？

此前，行業有一種聲音認為“同城貨運暫時沒有護城河。”因為此前平台依靠補貼教育市場，誰的補貼多，用戶和司機就倒向哪邊，這跟網約車平台麵臨的困境一樣，網約車平台難以形成類似於短視頻平台或者說電商平台一樣的“平台效應”。

要改變市場競爭局麵，唯有終止補貼大戰。現在正是時候，一方麵，在監管的強力要求下，補貼營銷事實上已被叫停；另一方麵，市場競爭持續多年，頭部平台多年來募集了大量資金，資金終究是有限的，燒錢模式不可能無休無止，特別是部分平台上市後，對盈利隻會有更強的渴望。

可以預見，接下來同城貨運市場的競爭將回歸商業本質，行業競爭將更加理性、更加健康、更加持續。具體來說，羅超頻道認為如下幾點是同城貨運市場的關鍵競爭點：

首先是服務。平台不斷優化商業模型、產品體驗和運營體係，實現用戶體驗的持續提升，司機收入的持續提升，以及服務的安全保障等，讓同城貨運服務變得更加標準化、精細化，同時可以一站式滿足用戶相關需求，比如針對搬家場景可以將“搬貨上下樓”這樣的服務做得更加細致。

比如2021年，同城貨運在安全體係搭建上的努力就有目共睹，3月初貨拉拉全麵升級平台安全保障措施，包括但不限於上線車內錄音功能，並在試點城市推廣自研的“安心拉”智能行駛記錄儀等，其還表示將在未來兩年，投入超6億元的資金，提高平台的安全水平，這些做法被同行紛紛跟進。

其次是效率。電商平台、外賣平台、網約車……任何平台到後麵都會比拚運營效率。對同城貨運平台來說，當模式、產品、運力趨同時，平台間的競爭就在看不見的地方。效率決定一切，包括用戶體驗、司機收入、平台利潤等等。而效率又由諸多因素決定，比如數字化能力、技術、管理手段等等。對於同城貨運平台來說，不斷提升平台運營效率，摒棄燒錢補貼模式，盡快實現現金流為正，是下一個階段重點。

最後是品牌。《2020～2026年中國同城貨運行業全景調研及投資前景預測報告》顯示，經過多年發展，同城貨運行業的滲透率和集中度很低，排名前十企業的市場占有率僅為3.5％。這意味著行業依然沒有絕對的頭部品牌，對各路玩家來說，當下正是打造品牌的關鍵時間窗。正如一位業內人士對媒體所言：“現階段，（同城貨運平台）真正的核心競爭力是品牌，這就好比順豐和通達係，即便順豐再貴，也依舊有市場、有擁護者。”

品牌是價格戰或者說補貼戰的天敵，因為品牌的反麵就是價格敏感。當某個同城貨運平台形成行業頭部品牌，就可以在消費者心智中占住一個清晰且簡單的詞。當顧客產生該類需求時，該品牌就會成為首選，甚至成為條件反射，這樣品牌才能對價格戰、促銷戰和流量戰產生免疫，進而降低獲客成本。此外好的品牌自帶流量，也可以形成差異化的標簽，走出同質化競爭的泥沼，鶴立雞群。對同城貨運平台來說，打品牌大戰是在補貼營銷獲客外的另一條路，這條路接下來會越來越重要。

當燒錢補貼營銷成為曆史，服務、效率與品牌，就是同城貨運平台護城河的鐵三角。

貨拉拉打響品牌戰的第一槍

快狗打車提交招股書衝刺IPO，力爭成為“同城貨運第一股”。然而羅超頻道一直有一個觀點，就是“第一股”沒任何意義，因為資本市場最終看的是企業創造價值的能力，第一股不重要，業績第一股才重要。而對市場（用戶與司機）來說，大多數人對“第一股”都沒什麽認知，第一品牌才是真正關乎成敗的事情。

要成為第一品牌，既要有業績基本麵支持，同時離不開積極作為的市場動作。

同城貨運市場一直很熱鬧，似乎每個品牌都很懂營銷。貨拉拉通過車身廣告快速提升知名度，很多人通過貨車上的標語才知道這個品牌，這一模式如今也被快狗打車、省省回頭車等跟隨。而快狗打車在當年更名時，也曾賺取一大波關注。當時58速運更名為快狗打車，因為名字很奇怪，一度登上微博熱搜榜，部分司機甚至到快狗打車公司樓下抗議，羅超頻道當時曾分析快狗打車如此更名是一個敗筆。不過從結果來看，快狗打車卻贏了，其曾透露更名後App下載量增加了3倍之多。

其實不論是車身廣告還是更名營銷，對貨運平台來說都隻是提升知名度與獲取曝光度的手段。要真正鎖定品牌，離不開三部曲：1、形成差異化的標簽；2、製作可傳播的內容；3、選擇有效果的媒體進行飽和攻擊。如此，就可以在短時間內快速占據消費者心智，在激烈的營銷大戰中快速形成品牌，從價格戰、流量戰和同質化競爭的泥沼中走出來，這也是近年來被許多新銳品牌證明的一條路，如元氣森林、花西子、完美日記等。

看到這裏就可以理解貨拉拉最近大手筆的品牌動作。其基於生日歌改編了一首《拉貨歌》強調“拉貨就找貨拉拉”的品牌口號，搶占用戶心智，同時也突出“啥車都有，運啥都快”的差異化標簽，因其優勢是覆蓋各種車型，提供同城/跨城貨運服務，涵蓋從麵包車到17米貨車多種車型。在線上，貨拉拉《拉貨歌》在抖音、快手、微博和QQ音樂等平台進行立體式推廣“種草”，並發起挑戰賽邀請明星及用戶共跳拉貨舞；在線下，貨拉拉《拉貨歌》上線分眾傳媒在100座城市的電梯媒體，覆蓋城市主流人群進行集中飽和攻擊。

貨拉拉大手筆投放品牌廣告，旨在強化“拉貨=貨拉拉”的認知。在互聯網媒體精準推送、在百座城市電梯重複播放有極高辨識度的內容，就可以強勢影響用戶與司機的心智，讓人們有拉貨需求時第一時間想到“貨拉拉”。

或許接下來，快狗打車、滴滴貨運、省省回頭車等同類平台也將會跟進品牌大戰。每個品牌都尚未成為第一品牌，每個品牌都有機會鎖定屬於自己的標簽，每個品牌都意識到燒錢補貼成為曆史，服務、效率與品牌的多維競爭愈發重要。當貨拉拉扣響品牌大戰的扳機後，餘下品牌還坐得住嗎？